Poumons noircis, slogans alarmistes, listes de « il faut »… Les messages de prévention sont partout, et pourtant les comportements évoluent lentement. Dans mon mémoire de Master 2, réalisé à l'IAE Lille, j'ai voulu comprendre pourquoi. J'ai testé deux affiches auprès de 248 personnes. Ce que j'ai découvert change notre façon de concevoir une campagne, et peut changer la vôtre.
Une question née sur le terrain
En préparant des campagnes de prévention avec des professionnels de santé (affiches pour les salles d'attente, relais en pharmacie, publications sur les réseaux sociaux), une question revenait sans cesse : pourquoi certains messages braquent-ils les patients au lieu de les convaincre ?
Pour y répondre, j'ai mené une expérience simple. 248 personnes ont vu l'une ou l'autre de deux affiches sur l'alcool :
- une affiche « choc », qui joue sur la peur et la culpabilité ;
- une affiche « conseils », positive, avec des astuces concrètes : alterner avec un verre d'eau, manger, désigner un conducteur.
Juste après, chacun a indiqué ce qu'il ressentait : stress, confiance dans le message, envie de faire… l'inverse.
Ce que les résultats montrent
| Ce que les personnes ont ressenti (note sur 7) | Affiche choc | Affiche conseils |
|---|---|---|
| Tension | 4,25 | 2,44 |
| Angoisse | 3,81 | 1,93 |
| Envie de faire l'inverse | 4,69 | 4,52 |
| Confiance dans le message | 2,54 | 2,21 |
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1. La peur stresse… mais ne convainc pas davantage
Sans surprise, l'affiche choc fait monter la tension. Mais ce stress ne se transforme pas en adhésion : la confiance accordée au message reste très basse.
2. Les « bons conseils » braquent presque autant que la peur
C'est le résultat le plus surprenant. L'affiche bienveillante, pleine d'astuces, provoque presque autant d'envie de faire l'inverse que l'affiche choc (4,52 contre 4,69), et encore moins de confiance. Pourquoi ? Parce qu'un conseil formulé comme un ordre (« alternez », « mangez », « planifiez ») est vécu comme une leçon de morale. Le ton compte autant que le fond.
3. Vos patients connaissent déjà les risques
On pense souvent que les gens adoptent des comportements à risque par manque d'information. Mon étude dit l'inverse. Les personnes qui consomment le plus régulièrement sont les plus lucides sur leur propre risque, bien plus que les non-consommateurs… et aussi les plus réfractaires au message (5,16 sur 7). Leur rejet ne vient donc pas d'un déni : il vient très probablement de la forme du message.
4. Ce n'est pas une question d'âge
On imagine volontiers que seuls les jeunes rejettent l'autorité. Les résultats montrent que non : les 18-25 ans et leurs aînés réagissent de la même façon. Dans cette étude, le refus d'être sermonné ne dépend pas de l'âge.
5. Ce qui fait vraiment la différence : la confiance
Plus une personne fait confiance au message, plus elle prend le risque au sérieux. À l'inverse, plus elle se sent braquée, moins elle perçoit le danger. Un message qui braque perd sa capacité à alerter.
Pourquoi ça braque : la « réactance », en deux mots
Les psychologues appellent ce réflexe la réactance (Brehm, 1966). Quand on sent que quelqu'un veut décider à notre place, on cherche à défendre notre liberté, parfois en faisant exactement l'inverse de ce qu'on nous demande. C'est l'« effet boomerang ». Des chercheurs l'ont même observé avec de simples panneaux « Interdiction de plonger » : chez certains adolescents, l'interdiction produisait l'effet inverse.
C'est aussi pour ça qu'informer ne suffit pas : savoir n'est pas agir. Pour passer à l'action, une personne a besoin de se sentir capable d'agir, et de croire que la solution proposée est simple et efficace.
Concrètement : comment communiquer sans braquer
1. Parlez de la solution, pas du danger
Vos patients connaissent les risques. Votre message sera bien plus utile s'il fait connaître une solution simple : un dépistage, une consultation, un accompagnement.
2. Adoptez un ton neutre, factuel et sans jugement
Voici l'exemple que je proposais pour une campagne de dépistage de la BPCO, une maladie respiratoire liée au tabac :
| Notre conseilÀ privilégier | À éviter | |
|---|---|---|
| Le message | « Essoufflé quand vous montez les escaliers ? Le test du souffle (BPCO) se fait ici en 2 minutes. Parlez-en à votre professionnel de santé. » | « Fumeurs, arrêtez avant qu'il ne soit trop tard ! Faites le test. » |
| Le ton | Neutre, factuel, tourné vers l'action | Culpabilisant, alarmiste |
| Le message implicite | « C'est simple, je peux le faire. » | « On me fait la morale. » |
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3. Rendez l'action facile
« Ici », « en 2 minutes », « parlez-en à votre pharmacien » : plus le premier pas paraît simple, plus on se sent capable de le faire.
4. Appuyez-vous sur la relation de confiance avec le soignant
La confiance est le meilleur levier, et elle existe déjà entre vous et vos patients. Une affiche ouvre la porte ; quelques mots bien choisis en consultation ou au comptoir font le reste. Préparer à l'avance des phrases simples pour aborder le sujet sans brusquer fait toute la différence.
5. Proposez un premier petit pas
Répondre à une question, faire un mini-quiz, cliquer sur un lien : un petit geste choisi librement rend le suivant (se faire dépister, prendre rendez-vous) beaucoup plus naturel.
6. Sur les réseaux sociaux, montrez plutôt que dites
Une courte vidéo d'un pharmacien qui montre comment se passe le test rassure, rend curieux et donne confiance, sans jamais pointer du doigt. Et les messages clairs, sans ambiguïté, sont ceux qu'on partage le plus volontiers.
À RETENIR
Vos patients savent déjà. Ils n'ont pas besoin qu'on leur fasse peur ou qu'on leur fasse la morale, mais qu'on leur montre une solution simple, avec un ton qui respecte leur liberté de choisir.
Les limites de l'étude, en toute transparence
Comme toute étude, celle-ci a ses limites :
- les répondants étaient majoritairement des femmes (72 %), de 44 ans en moyenne ;
- l'expérience a été menée en ligne et portait sur l'alcool, un sujet particulièrement sensible.
Ses résultats donnent donc des tendances, pas des vérités absolues. Mais ils rejoignent de nombreux travaux de recherche en marketing social, et ce que nous observons chaque jour sur le terrain.
Et pour vos prochaines campagnes ?
Une affiche pour votre salle d'attente, un livret d'accueil pour votre maison de santé, une campagne de dépistage, des publications sur vos réseaux : la question n'est pas seulement « que dire ? », mais aussi « comment le dire pour être entendu ? ». C'est exactement ce que nous travaillons avec vous chez Com' de Cœur, avec une approche nourrie par la recherche.
Sources
- Everaere, L. (2026). Les campagnes de prévention santé et le comportement du consommateur. Mémoire de Master 2 Commerce et Distribution Connectés, IAE Lille, Université de Lille, sous la direction de Marie Beck.
- Brehm, J. W. (1966). A Theory of Psychological Reactance. Academic Press.
- Ringold, D. J. (2002). Boomerang Effects in Response to Public Health Interventions : Some Unintended Consequences in the Alcoholic Beverage Market. Journal of Consumer Policy, 25, 27-63.
- Witte, K. (1994). Fear control and danger control : A test of the Extended Parallel Process Model. Communication Monographs, 61.
- Gallopel-Morvan, K. (2006). L'utilisation de la peur dans un contexte de marketing social : état de l'art, limites et voies de recherche. Recherche et Applications en Marketing, 21(4), 41-60.
Une campagne de prévention à préparer ?
On construit avec vous des messages qui seront vraiment entendus.
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